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Quanto vale l'immagine di un opera a fini commerciali? Per il David da oggi si paga

RV

Il tribunale di Firenze, con una recente sentenza, piuttosto rivoluzionaria per il suo genere, ha imposto il divieto di usare l'immagine del David di Michelangelo a fini commerciali.

L’iniziativa è stata attivata dall'avvocatura dello Stato contro la società Visit Today, che vendeva biglietti a prezzo maggiorato fuori dalla Galleria dell'Accademia di Firenze, dov'è custodito il David. Sui volantini promozionali e sul sito internet dell’azienda era esposta l’immagine della scultura rinascimentale. Per ora la sentenza ha valore solo contro l’azienda portata in tribunale, ma qui sta la rivoluzione, potrebbe a breve essere estesa a chiunque utilizzi le immagini delle opere ottenendone un ritorno economico.

Scenario, che la direttrice del museo dell’Accademia, Cecile Hollberg, prefigura già: «è un precedente e un modello: tanti altri musei, vittime della piaga della vendita di biglietti a prezzo maggiorato, ora possono intraprendere questa strada legale, perché il diritto vinca su quella che, di fatto, è una truffa verso i visitatori. Questa è una vittoria per tutti i beni culturali nazionali. Adesso, con tale pronuncia, tutti si mettano in marcia per tutelare i loro tesori dai fenomeni di sciacallaggio. Per quanto riguarda l'Accademia, il mio piano è di stanare una per una le società che fanno affari con l'immagine del nostro David e impedire loro di continuare questo sfruttamento». Ma quanto vale l’immagine dei nostri beni culturali? In particolare Firenze, che ha una «brand reputation» tra le più alte al mondo, quanto potrebbe ricavare dalla cessione dei diritti di utilizzo del suo «marchio»? quanto Ponte Vecchio? O la Venere di Botticelli?

L’Italia intera incamera dai diritti di riproduzione dei suoi beni culturali circa un quarto di quanto fa il solo Louvre — che ha dato ad Abu Dhabi i suoi diritti in concessione in cambio di 400 milioni di euro in 30 anni, mentre il più piccolo Boston Museum of Fine Arts con un’operazione simile in Giappone è arrivato a 50 milioni spiega la professoressa Silvia Ranfagni, docente di economia e gestione delle imprese all’Università di Firenze, specialista di marketing delle imprese culturali (Corriere Fiorentino). «Ponte Vecchio e piazza della Signoria avrebbero un valore di mercato pari alla Tour Eiffel, superiore a quello della Torre di Pisa, a sua volte superiore alla Venere e ancor più al David» conclude Silvia Ranfagni.

Il Mibact cosa sta facendo per adeguarsi alle nuove richieste del mercato? Sembra molto poco; si starebbe lavorando all’adeguamento del vecchio prezzario degli anni novanta che fissava i prezzi limitatamente all’immagine, non tenendo conto, considerati i tempi, del valore ben diverso che nell’era di internet può valere l’associazione tra un prodotto o anche un impresa con un’opera d’arte, un monumento o un sito archeologico.

Esempio non molto lontano, è stata la sponsorizzazione dei lavori di ripulitura del Colosseo finanziati con 25 milioni di euro dal marchio Tod’s. In questo caso si è proceduto “alla vecchia maniera”. Quanti soldi occorrono per i lavori? chi è così generoso da offrirli in cambio dello sfruttamento dell’immagine e del nome “Colosseo” per molti anni? Quanto ricevuto dal Mibact è stato giusto o forse sottostimato? Oggi forse, si spera, non sarebbe più possibile tale operazione. Il Mibact dovrebbe affidare ad esperti di comunicazione internazionali l’incarico di dare il giusto valore in termini di comunicazione ai più noti dei Beni del nostro Patrimonio Culturale assieme però a regole e tempi certi per lo sponsor.